当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 2008奥运将迎来移动媒体和网络媒体的发展机遇 作者：肖明超 日期：2008-7-21 字体：[大] [中] [小]

    营销大师米尔顿科特勒描绘过奥运媒介的一片繁荣气象：“在奥运会期间，所有的北京人，中国人，世界人都会“黏”在电视机前，或者不停的翻看报纸浏览网络，查阅奥运新闻。”有研究也显示，2008北京奥运期间，全世界的目光将汇聚北京，平均吸引观众8500万人，平均每名观众收看奥运会报道节目的时间为29个小时……
    在新生代市场监测机构发布的《2008 奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》中发现，在8月份，中国将进入媒介消费旺季，有90%的人会增加媒体的接触时间，对奥运体育相关的媒体内容的需求将会进入旺季，受众的参与程度
攀升，对于媒介经营者是难得的市场机遇，如何将这个利好切实转化为品牌或媒体的市场竞争力和市场表现，抓住受众眼球和提高受众粘性，成为中国媒体的竞争焦点。
    
    数据来源：新生代市场监测机构《2008 奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，调查采取CATI（计算机辅助电话访问）随机抽样方式，共调查了北京、上海、广州、青岛等10城市中18-65岁的2438名消费者，数据结果采用了CMMS各个城市的人口结构整体加权。
    调查发现，08年奥运会势必会带来受众媒体消费的突飞猛进，奥运期间体育相关的媒介内容需求增长强劲，重度接触媒体的比例则呈现出巨幅增长的格局。首先是平常不看体育的人会在奥运期间开始关注相关的媒介信息，加入轻度消费群体；另一方面，本来轻度或中度的体育内容消费者也在奥运期间呈现出向重度消费阵营转移的趋势。
    
    数据来源：新生代市场监测机构《2008 奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，调查采取CATI（计算机辅助电话访问）随机抽样方式，共调查了北京、上海、广州、青岛等10城市中18-65岁的2438名消费者，数据结果采用了CMMS各个城市的人口结构整体加权。
    更重要的是，借助奥运会，具有即时传递和实时传播能力的移动媒体和数字媒体将成为媒介的新宠。调查显示，当人们不能在家中收看电视转播的时候，将使用手机阅览奥运资讯的比例达到了13.6%，而将通过户外移动电视获取奥运资讯的达到了12.4%。“让奥运无处不在”是消费者的期望，而新媒体借此加大一些产品的测试和推广，比如手机的各种增值业务，以及城市移动电视的发展将能促进新媒体的使用黏性，将可以挖掘出巨大的品牌传播商机。据悉，奥运期间，每天将会有数亿乘客通过安装在公交车和地铁上的公交电视收看到奥运相关节目，在北京、上海、广州、深圳等全国近30个大中型城市以公交车、地铁、轻轨等公共交通工具为载体的公交电视将与奥运现场同步，公交电视及时传播精彩奥运的同时，也为户外数字电视媒体到来了奥运会商机。    
    数据来源：新生代市场监测机构《2008 奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，调查采取CATI（计算机辅助电话访问）随机抽样方式，共调查了北京、上海、广州、青岛等10城市中18-65岁的2438名消费者，数据结果采用了CMMS各个城市的人口结构整体加权。
    而很多受众也对于积极利用新兴媒体表示出积极的态度，奥运的巨大感召力让受众利用网络媒体和移动媒体进行沟通、表达和传播的欲望也将迸发出来，而手机的移动性、网络的互动性价值在奥运受众群中得到充分发扬。调查显示，22.1%的受访对象表示将通过手机与他人分享奥运观感，这个数字实在是让人眼前一亮，而10.7%的人会在奥运期间上传博客，可以预见奥运势必带来新一轮的网络博客热潮。
    
    数据来源：新生代市场监测机构《2008 奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，调查采取CATI（计算机辅助电话访问）随机抽样方式，共调查了北京、上海、广州、青岛等10城市中18-65岁的2438名消费者，数据结果采用了CMMS各个城市的人口结构整体加权。
    此外，在媒体报道形式上，视频影像形式是受众最感兴趣的报道形式，这将为网络视频和手机视频迎来新的发展机遇，网络、手机、户外液晶、电子屏等新兴媒介，而与鲜活的影像内容相比，声音、文字、图片的报道形式的关注度相对较低，广播和杂志等传统媒体如何与新兴媒体之间进行互动和合作将成为传统媒体突围的重要方向。
    
    数据来源：新生代市场监测机构《2008 奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，调查采取CATI（计算机辅助电话访问）随机抽样方式，共调查了北京、上海、广州、青岛等10城市中18-65岁的2438名消费者，数据结果采用了CMMS各个城市的人口结构整体加权。
    从受众的奥运期间预期的媒体选择会发现，奥运是一根穿起受众关注话题的金线，它将日常社会生活中散乱的受众注意力在10几天内高度凝聚起来，奥运不仅将带动大众媒介传播“量”的繁荣，同时，过去缺乏多元化媒体平台支持的体育赛事单向传播的格局将被打碎，受众的媒介接触行为会变得更活跃、更具自主性，而受众通过网络、手机等互动媒体接触奥运信息的行为会更加普及；互联网已经具备了一定的媒介地位，各个门户网站将会因为2008年奥运的报道力度等等拉开激烈竞争；户外的新媒体，特别是在奥运阶段人流聚集的核心商圈地带、公交地铁上的移动电视等具有奥运信息转播权的媒体在此期间的关注度攀升，这将可能挑战液晶电视媒体大多只是广告播放机的局面；刚刚萌生的移动手机媒体在3G技术的助推下也为更多的有移动接触诉求的受众所接纳，成为新一代的奥运便携式媒体。
    由于人们生活形态日益漂移化，传统的媒介形态已经无法满足消费人群多轨迹生活形态下的资讯需求，因此，风头正劲的互联网、公交和地铁移动电视和手机媒体等主打移动化、即时性和互动等概念，有效的弥合了由于受众移动而无法专注在传统媒体上的缺陷。空前活跃的互联网、手机3G移动网络上的集体创作、互动和自发性传播，将会带来新的传播效应，而新媒介形态所产生的内容，也会反向渗透到传统媒体和日常公众空间中产生放大效应，并进一步拉升数字化的互动新媒体未来的广告传播地位，在这样的奥运媒介环境中，新媒体抓紧奥运契机，将可能获得迅猛增长，奥运营销者需要以更具开创性的眼光来看待奥运媒介形态中的新特征和新元素，并抓住奥运期间的黄金传播机会。


肖明超 先生，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监，消费者行为与心理学、新媒体与新营销研究专家，多年专业市场研究与营销管理咨询经验，为多家国内外品牌企业、媒体集团和互联网公司提供过研究咨询顾问服务。清华大学公共管理学院、清华大学新闻与传播学院特邀授课专家，为搜狐、中国外运股份有限公司、东易日盛装饰集团、博洛尼家居用品有限公司、中国银行、北京医药集团、网易互动娱乐等多家企业和机构提供过专场培训，对中国的消费市场与媒介和营销环境有深刻而独特的理解。在加入新生代市场监测机构之前，曾任零点调查公司副总经理，盛世指标数据管理有限公司总经理等职务，每年受邀为国内多家企业开展消费者行为、媒介策略和营销策略培训，担任国内多项顶级营销管理峰会的演讲嘉宾和主持人，同时也是国内多家财经媒体的专栏作者和特约撰稿人。 博客地址：http://blog.sina.com.cn/xiaomingchao 联系邮件：clarkxiao@126.com